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평판관리 SW온라인 평판 관리 서비스 급성장 기대
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승인 2015.10.06  16:54:55
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KISTI 산업정보분석실 나도백(Tel: 02-3299-6111 e-mail: nahdb@kisti.re.kr)

[ 요약 ]

1. 평판관리 SW는 디지털 시대에 가장 각광받는 미래 비즈니스 중 하나로, 사람들의 디지털 흔적에 근거하여 온라인에서의 긍정적 및 부정적 요소들을 점검하고 대응하는 시스템으로 발전하였다.
2. 평판관리 SW 시장은 과거 대부분의 정보가 기업이나 CP(Content Provider) 중심으로 생산·유통되는 구조에서, 사용자 스스로 정보를 재생산하고, 자신의 관계 네트워크를 통해 유통하고, 소비하는 구조로 바뀌면서 빠르게 성장하고 있다.
3. 평판관리 SW 세계시장은 2014년 540백만~970백만 달러에서 2017년 1,090억 달러~1,660억 달러로 성장(연평균 약 27%)할 것으로 전망된다. 또한, 콘텐츠의 새로운 유통경로가 늘어나면서(웹, 모바일, 어플리케이션, SNS 등) 폭증한 소비자 데이터 활용 차원에서 평판관리 시장도 급성장할 것으로 전망된다.
4. 평판관리 SW의 발전 방향은 다변화된 현대 사회를 정확하게 예측하여 효율적으로 작동하게 하고 개인화된 현대 사회 구성원(기업이나 개인)에게 맞춤형 정보를 제공, 관리, 분석 가능토록 발전하고 있다.

미래 비즈니스로 각광받는 평판관리 소프트웨어(SW)
에릭 슈미트 구글 회장은 2013년 국내 언론사와의 인터뷰에서 새로운 디지털 시대에 가장 각광받는 미래 비즈니스 중 하나로 개인 평판조회 비즈니스를 꼽았다. 에릭 슈미트는 개인의 평판을 관리해 주는 직업이 등장할 것이며, 향후 이 비즈니스가 상당한 비전이 있다고 전망했다.

2013년 국내 L사는 H사를 상대로 악의적이고 조직적으로 음해로 인하여 이미지 훼손 및 매출 감소의 피해를 봤다며 100억 원의 손해배상 청구소송을 제기했다. L사가 제출한 소장에 따르면 허위방송 내용을 블로그, 포탈사이트 게시판, 각종 SNS 등에 조직적으로 확산시켰기 때문에, 100억 원 넘는 피해를 봤다고 주장하였다. 

평판(Reputation)은 한 사람, 집단 또는 조직에 대한 대중의 의견을 의미하며, 보다 기술적인 의미로는 사회적 평가를 의미한다. 또한, 평판은 타인들에 의해 정의된 정체성의 한 요소로 간주될 수 있다. 정보사회 이전의 평판에서는 평론가, 전문가 등을 중심으로 한 권위를 가진 제한된 전문가 혹은 기관/집단 등이 매우 중요한 역할을 차지하였으며, 평판은 이들이 상호 소통 과정에서 피드백으로 인하여 생성되므로 평판의 생성에는 상당한 시차가 존재하였다.

그런데 인터넷이 대중화되면서 정보 생산자(공급자)겸 소비자 간의 상호작용이 대규모로, 빠른 속도로 진행됨에 따라 과거의 소수 집단이 지배했던 평판 시스템에 큰 변화가 발생하게 되었다. 인터넷을 비롯한 온라인 평판시스템은 정보 생산자겸 소비자와의 상호작용이 늘어날수록 평판에 대한 신뢰도나 평판시스템의 중요성이 커진다.

정보가 많아지게 되면 사람들은 평판 자체를 체계화하려는 노력의 일환으로 정보 검색 및 학습 시간을 절약해 줄 수 있는 가시화된 시스템에 의존하게 된다. 요컨대 온라인 평판시스템은 판단의 준거를 만들고자 하는 정보 공급자(생산자)와 정보 소비자의 노력이 구체화된 것이라고 할 수 있다.

평판관리 소프트웨어는 디지털 시대에 가장 각광받는 미래 비즈니스 중 하나로 사람들의 디지털 족적에 근거하여 온라인에서의 긍정적 및 부정적 요소들을 점검하고 대응하는 시스템으로 발전하였다.

Wikipedia에서는 온라인 평판은 사람들의 디지털 흔적(Digital Footprint)에 근거하여 인터넷에서 갖게 되는 인식을 의미한다고 기술하고 있다. 이러한 디지털 흔적은 온라인에서 공유된 콘텐츠 전체, 제공된 피드백, 창조된 정보를 통해서 축적된다. 온라인상에서의 평판관리(Online Reputation Management, ORM)는 온라인에서의 디지털 흔적을 기반으로 긍정적 및 부정적 요소들(각종 정보)을 점검하고 대응하는 것을 말한다.

이러한 평판관리 대상에는 보통 기업이나 단체, 브랜드, 제품, 서비스, 인물(정치인, 연애인 등 공인이나 개인 포함), 지역 등이 있다. 온라인에서 평판이 공개되는 곳도 SNS 뿐만 아니라 리뷰사이트, 온라인 뉴스, 동영상 사이트 등 무척 다양하다. 온라인 평판의 결과물은 구매체보다 가득성과 전파성 면에서 훨씬 더 뛰어나다. 즉 온라인 평판시스템은 구매체에 의해서 무차별화된 상태로 있던 가시성(Visibility)평판 데이터를 지각된 상태로, 구별된 모습으로 보여주고 있다.

   
 
급성장이 예상되는 세계 평판관리 SW 시장

오늘날 인터넷과 스마트기기를 활용해 자신을 표현하고 소통하는 SNS는 확산이 빨라서 사회적으로 주목 받고 있다. 이제는 SNS가 단순히 사용자에게 인터넷 상에서의 관계 형성뿐만 아니라, 정보(Contents) 경제의 과정인 생산→유통→소비의 핵심주체로, 즉 과거 대부분의 정보가 기업이나 CP(Content Provider) 중심으로 생산·유통되는 구조에서 SNS 등을 통하여 사용자 스스로 정보를 재생산하고, 자신의 관계 네트워크를 통해 유통하고, 소비하는 구조로 바뀌었다.

이는 중앙 집중적이고 일방적이던 이전의 정보 경제 구조가 사용자 중심의 수평적 구조로 변화되었으며, 사용자가 직접 콘텐츠 생산과 유통의 주체로 참여함에 따라, 사용자는 본인이 가지고 있는 관계 기반 네트워크를 통해 더 빠르고 정확하게 정보를 전파시킬 수 있게 되었다.

세계 평판관리 SW 시장 규모는 2014년 870만~1,070만 달러에서 연평균 24.73~25.50%씩 성장하여 2019년에 2,810만~4,260만 달러에 이를 것으로 전망된다.

   
 
시장조사업체 IDC(2014)와 위키본(Wikibon, 2014)에 따르면 빅데이터 시장이 연평균 27%씩 성장, 2017년에 324억 달러 규모에 이를 것이라고 전망했고, 리서치회사인 위키본에서는 빅데이터 산업의 시장 규모가 2017년에는 485억 달러로 증가할 것으로 낙관적인 전망을 하였다. 그리고 Trakur에 따르면 세계 평판관리 검색엔진 시장은 2011년에 250만 달러로, 빅데이터 산업시장의 3.38~3.42%를 차지하고 있는 것으로 발표하였다.

이를 근거로 세계 평판관리 SW 시장은 IDC 통계를 근거로 2014년 540백만 달러에서 연평균 26.63%씩 성장하여 2019년에 1,760억 달러로, 그리고 위키본 통계로는 2014년 970백만 달러에서 연평균 27.42%씩 성장하여 2019년에 2,660백만 달러로 성장할 것으로 전망된다.

국내와 해외의 평판관리 서비스 동향

국내동향
SK텔레콤는 차별화된 비정형 빅데이터 분석 기술을 기반으로 온라인 여론을 신속하고 정확하게 모니터링, 분석하여 고객과의 관계 강화 및 효과적인 기업 활동을 지원하는 Smart Insight 서비스를 제공하고 있다. 동 평판 관리 서비스는 SNS, 블로그, 카페, 게시판, 뉴스 등 온라인 채널에서 표출되는 고객의 열망을 분석한다.

맥신코리아는 온라인 평판 관리 전문기업을 표방하며 기업평판관리 서비스를 제품화해서 판매하고 하고 있다. 사용자가 솔루션을 직접 이용할 수 없으며, 사이버 상에서 사람(공인)과 기업의 명성과 평판을 직접 관리해 긍정적인 결과물이 나오도록 유도하는 서비스이다. 주요 고객은 세인의 주목을 받거나 인기에 좌우되는 정치인과 연예인, 최고경영자(CEO), 전문직 종사자, 상품 및 서비스 브랜드 평판에 민감한 글로벌 다국적기업 등을 꼽을 수 있다.

스키퍼는 매쉬업 서비스(Mash-up Service), 기계학습(Machine Learning), 개인정보보호 기술을 기반으로, 고객과 시장을 분석하고 지속적으로 반영하여 항상 개선되는 디지털 흔적 삭제 및 평판관리 서비스를 제공하고 있다.

주요 서비스 형태는 무료 검색 서비스, One Stop 서비스, 검색&게시중단 서비스이다. 프라이버시앤컴퍼니는 웹 빅데이터 수집 기술, 디지털 흔적 삭제 기술, 소셜 네트워크 분석 기술, 온라인 평판 관리 노하우 등을 토대로 Digital Clean Service를 출시하였다. 동 서비스는 과거 디지털 흔적, 인터넷 기록, 댓글, 개인정보를 체계적인 통합 수집 분석 시스템을 활용하여 분석 후 실무진이 직접 일일이 안전하게 삭제하는 서비스를 제공하고 있다.

셀럽커뮤니케이션즈는 자신이 원하는 검색어에 유명인의 긍정적 평판을 노출시키는 서비스를 제공하고 있다. 또한, 루머, 부정적 정보를 모니터링하고 이를 적극적으로 대응하는 온라인 내 기업 리스크 관리 서비스도 제공하고 있다. 동사의 주요 서비스 고객은 연예인, 변호사, 의사, 작가, 강사, 기업 CEO, 전문 보험 모집인 등이다.

미국은 고객의 온라인 이미지를 관리하는 회사가 다수 존재하며, 일본의 경우 평판관리에 대한 관심이 높아지고 있는 상황이다.

해외동향
미국에는 레퓨테이션 매니지먼트, 레퓨테이션 디펜더, 빅 블루 로봇(Big Blue Robot) 등 고객의 온라인 이미지를 관리하는 회사가 다수 존재한다. 레퓨테이션닷컴(Reputation.com)은 다른 사람이 나에 관한 정보를 얼마나 검색하고 나에 대해 무엇을 검색하는지 파악해주는 ‘My Reputation’ 서비스를 실시하고 있으며, 사용자에 관한 좋지 않은 정보가 이미 떠돌고 있을 경우 이를 온라인상에서 제거하고 이미지 메이킹을 도와주는 ‘평판 복구’ 서비스를 제공하고 있다.

사용자의 평판에 관해서 좋은 정보가 없을 경우에는 의도적으로 만들어낸 내용을 인터넷에 배포해주는 서비스도 제공하고 있다.클라이드스탠닷컴(Clydestan.com)은 검색 엔진에서 검색되는 개인정보를 삭제하거나 교체해주는 서비스를 제공하는데, 그 대상은 법정 기록, 범죄 기록, 체포 기록, 부도 여부, 신문 기사, 부정적 댓글 등이다.

‘Personal Basic’은 구글검색 첫 페이지에 나오는 부정적인 정보들을 제거해 주고 있 또한 ‘Personal Plus’는 구글 외에 야후, 빙, AOL의 1~2페이지에 나오는 부정적인 정보들을 제거해 주고 있다.

일본의 경우 독자적인 평판관리전문회사가 성행하고 있지는 않지만 평판관리에 대한 관심이 높아지고 있다. 특정 비영리활동법인인 ‘일본 리스크매니저 앤 컨설턴트 협회(RCMA)’는 레퓨테이션 리스크매니지먼트(RRM) 연수를 실시하고 인증자격을 부여하고 있으며, 기업홍보 IR 담당자를 비롯해 경영진, 실무진 등에게 다수 연수 프로그램을 제공하고 있다.

빅데이터 활용으로 새로운 가치 창출
평판관리 SW는 평판 관련 콘텐츠를 수집 분석하여, 개인 또는 기업의 평판관리에 활용할 수 있는 빅데이터 분석솔루션이다. 해외의 온라인 빅데이터 수집 및 분석기술은 상용화 단계를 넘어 대규모 산업으로 발전하였으며, 이 중 평판관리 및 분석 솔루션 시장규모 또한 기업의 위기관리 니즈에 따라 급격히 팽창하고 있다.

국내 빅데이터 활용 평판분석 시장은 해외에 비해서 아직 걸음마 단계로, 국내에서도 대규모 개인정보 유출, 악성 댓글로 인한 자살, 기업의 무분별한 정보 수집 및 활용 문제, 남양유업사건 등 SNS를 통한 기업 리스크 문제 등으로 인하여 평판관리에 대한 개인 및 기업의 니즈가 커지고 있다.

   
 
기업 평판관리 SW는 기업이 신뢰성을 의심 받으면서 잠재 고객이나 기존 고객을 잃게 될 가능성을 최소화하기 위한 SW이다. 최근 Ponemon Institute의 설문 조사에서 응답자들은 브랜드 또는 평판의 경제적 가치를 100만 달러 미만부터 100억 달러 이상까지 다양하게 평가했으며, 평균 가치는 15억 6천만 달러로 답한 것으로 나타나고 있다.

국내 빅데이터 할용 평판분석 시장은 해외에 비해서 아직 걸음마 단계이지만 평판관리에 대한 개인 및 기업의 니즈가 커지고 있다.

빅데이터는 정치, 사회, 경제, 문화, 과학기술 등 전 영역에 걸쳐서 사회와 인류에게 가치 있는 정보를 제공할 수 있다. 국내 IT서비스 업체, 솔루션 업체들도 빅데이터 전략을 확대하고 있고, 그와 관련 투자가 증가할 것으로 전망된다. 그리고 빅데이터의 도입과 활용으로 산업 경쟁력 제고, 생산성 향상, 혁신을 위한 새로운 가치를 창출할 것으로 전망되고 있다.

이러한 빅데이터의 활용과 더불어 다변화된 현대 사회에서의 평판관리 SW 시장은 디지털 환경의 조성으로 콘텐츠의 새로운 유통경로가 늘어나면서(웹, 모바일, 어플리케이션, SNS 등) 폭증한 소비자 데이터 활용 차원에서 평판관리 SW 시장도 급성장할 것으로 전망된다.

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