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모바일 광고모바일기기의 급속한 보급으로 새로운 광고 매체로 부상
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승인 2015.10.20  11:05:21
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KISTI 산업정보분석실 나도백(Tel: 02-3299-6111 e-mail: nahdb@kisti.re.kr)

 [ 요약 ]

1. 모바일 광고는 근거리 무선망 또는 이동통신망을 통해 모바일 기기의 이용자에게 음성, 문자, 동영상 등 다양한 형태의 광고를 직접 보내주거나 모바일 웹이나 앱에 광고를 넣어주는 행위를 말한다.
2. 미디어가 주문형 플랫폼화(O), 다채널화(M), 개인화(N), 쌍방향화(I)로 발전함에 따라 위치기반광고, 증강현실광고, 보상형 광고 등 새로운 유형의 모바일 광고들이 등장하고 있다.
3. 모바일 광고 세계시장은 2014년 426억 달러에서 2019년 5,352억 달러로 성장(연평균 74.1%)할 것으로 전망되었다. 또한 Cross-Platform 확산에 따른 통합적 마케팅 능력(IMC)과 비용 대비 광고효과 극대화 능력에 대한 요구 증가로 시장 규모와 성장세가 급증할 것으로 전망된다.
4. 모바일 주요 매체인 앱과 플랫폼 영역이 분리되어 광고 플랫폼이 탄생하고 공급업체 합병, 평가 표준화, 새로운 타겟 광고 기술 등장 등으로 시장 환경이 개선되면서 다양한 행태의 모바일 콘텐츠 소비가 촉진되면서 모바일 광고 시장은 확대될 예정이다.

모바일 광고의 출현
초고속 통신 네트워크의 확산, 각종 통신 기능이 탑재된 스마트폰을 비롯한 모바일 단말의 보급, 그리고 미디어 관련 기술 진보에 따라 미디어의 주문형 플랫폼화(On-Demand), 다채널화(Multi Channel), 개인화(Narrow Cast), 쌍방향화(Interactive)로 개인들이 언제 어디서나 쌍방향으로 통신할 수 있는 OMNI(옴니) 키워드의 시대가 열리고 있다. 이러한 매체 구조의 변화에 따라 신문과 지상파 TV 등 전통매체의 광고비중은 감소하고, 모바일 광고를 포함한 온라인 광고 비중이 점차 증가하고 있다.

   
 
방송통신위원회가 실시한 2014년 방송매체 이용행태 조사결과에 따르면 스마트폰 1일 평균 이용시간은 전년(2013년) 기준 1시간 3분에서 2014년 1시간 17분으로 14분 늘었다. 스마트폰(70.8%)은 TV(78.4%)에 이어 이용 빈도가 두 번째로 높았다. 국민 10명 중 7명은 일주일에 5일 이상 스마트폰을 사용하고 있는 셈이다.

모바일 광고는 근거리 무선망 또는 이동통신망을 통해 모바일 기기의 이용자에게 음성, 문자, 동영상 등 다양한 형태의 광고를 직접 보내주거나 모바일 웹이나 앱에 광고를 넣어주는 행위를 말한다.

이처럼 모바일 기기를 이용하는 시간이 점차 증가함에 따라 스마트폰의 등장은 콘텐츠 제공 통로의 단순 확장에 그치지 않고 언제 어디서나 쉽게 콘텐츠를 즐길 수 있다는 점에서 콘텐츠 소비의 확장과 활성화를 의미한다. 또한 모바일 광고를 통해 수익 창출을 기대할 수 있다는 점에서 새로운 콘텐츠를 만들어내는 기반이 될 수 있다.

모바일 광고는 근거리 무선망 또는 이동통신망을 통해 모바일 기기의 이용자에게 음성, 문자, 동영상 등 다양한 형태의 광고를 직접 보내주거나 모바일 웹이나 앱에 광고를 넣어주는 행위를 말한다.

모바일을 이용한 광고 마케팅은 기존의 광고 마케팅 믹스에서 커버하지 못했던 새로운 요소인 Reflex(바로 반응), Reality(실감), Real Place(실제 장소), Real Communication(실제 커뮤니케이션) 이라는 4R의 특성을 갖고 있다(안종배, 2012). 이러한 모바일 광고는 휴대성과 이동성으로 인해 시공간의 한계를 극복할 수 있는 미디어로 평가 받고 있으며, 세분화된 소비자들에게 좀 더 효과적인 방법으로 메시지를 전달할 수 있기 때문에 주목받고 있다.

모바일 광고 유형 형태로는 모바일 웹 DP 광고, In-App 광고, 텍스트 광고, 보상형 광고, 검색 광고 등을 들 수 있다. 최근에는 위치기반광고(LBA), 증강현실광고(ARA), 보상형 광고(리워드 앱 광고) 등 기존의 인터넷 광고와 차별화된 새로운 유형의 광고들이 등장하고 있다.

시장 확대가 예상되는 모바일 광고 시장
미국 이마케터(eMarketer)의 최근 보고서(2015.4)에 따르면, 세계 모바일 광고 시장 규모는 2013년에는 191억 9,700만 달러, 2014년에는 426억 3,100만 달러에 이르렀고, 2019년에는 연평균 74.1%씩 성장하여 5,352억 4,300만 달러에 달할 것으로 전망된다.
또한, 디지털매체를 이용한 광고 시장 가운데 모바일 광고의 매출액 비중도 급격히 늘어서 2016년에는 51.1%로 절반 이상을, 2017년 59.4%, 2018년 65.9%, 2019년 70.1%를 기록할 전망이며, 스마트폰 보급이 모바일 광고 시장 확대의 가장 큰 요인으로 분석했다.

   
 
KOBACO에서 발표한 모바일 광고 시장을 토대로 세계 시장의 연평균 성장률(74.1%)을 적용하여 국내 모바일 광고 시장을 보면, 2014년 7,250억 원에서 2019년에는 약 16배 성장한 11조 6,083억 원 규모로 성장할 전망이다.

한편, 한국방송광고진흥공사(KOBACO)가 발표한 통계에 따르면, 2014년 우리나라의 광고비 시장의 규모는 전년 대비 1.6% 성장한 10조 9,722억 원으로 전년도 10조 255억 원 대비 2.2% 증가한 것으로 나타났다. 또한 모바일 광고는 4,757억 원에서 7,250억 원으로 2013년 대비 2014년에 52.4% 급증한 것으로 나타났다.

그리고 전체 광고 시장에서 차지하는 모바일 광고 비중이 2012년에 2.1%에서 2014년에 6.6%로 확대되었다. KOBACO에서 발표한 모바일 광고 시장을 토대로 세계 시장의 연평균 성장률(74.1%)을 적용하여 국내 모바일 광고 시장을 보면, 2014년 7,250억 원에서 2019년에는 약 16배 성장한 11조 6,083억 원 규모로 성장할 전망이다.

모바일 광고 시장 및 M&A 동향
국내를 포함한 전 세계 모바일 광고 시장은 ‘구글 쏠림현상’이 가속화되고 있다. 대표적인 글로벌 인터넷기업 구글과 페이스북의 모바일 광고 매출을 살펴보면 2014년에 전년 대비 각각 65%, 119% 증가하며 매우 높은 수준의 성장률을 보이고 있다.

2014년 구글의 모바일 광고 매출액은 147억 달러로 페이스북 매출 68억 달러의 2배 수준으로 나타났다. 또한, 2013년 기준 구글의 모바일 광고 매출이 전 세계 모바일 광고 시장의 49.3%로 가장 큰 부분을 차지하고 있다(eMarkter, 2014.3). 또한, 2013년 말 기준으로 페이스북의 액티브 가입자는 12억 3천만 명이며, 이 중 모바일을 통한 이용자는 약 7억 6천만 명이다. 페이스북은 2012년 전 세계 모바일 광고 시장의 5.4%에 불과했으나, 2013년에는 17.5%로 성장했다(eMarkter, 2014.3).

   
 
국내의 경우에는 전통적으로 온라인 광고 시장을 주도했던 네이버와 다음카카오의 모바일 광고 매출이 꾸준하게 늘고 있다. 네이버는 모바일 검색과 모바일 SNS 라인을 통해 국내 모바일 광고 시장을 견인하고 있다. 네이버는 2014년 매출 2조 7,619억 원으로 집계되었고, 이 중 광고가 차지하는 금액(2조 193억 원)이 매출액의 거의 대부분이었으며, 특히 모바일 광고의 성장이 매출과 영업이익을 주도한 것으로 분석되고 있다. 다음카카오의 모바일 광고 매출액은 2013년 957억 원에서 2014년 1,663억 원으로 1.7배 증가하였고, 같은 기간 모바일 광고의 매출 비중은 14.5%에서 33.6%로 2.3배 증가하였다.

국내 최정상의 디지털 미디어랩인 메조미디어는 자체 개발한 모바일 광고 플랫폼 맨(MezzoMedia Mobile Ad Network, MAN)(방송통신위원회 인증1호), 모바일 광고분석 솔루션 MAT(Mobile Ads Tracking Solution), 온라인 모바일 통합 광고분석 솔루션 마이다스(MezzoMedia intelligent Display Ads Solutions™, MiDAS™)를 비롯해, 소셜미디어 분석 솔루션 티버즈(TIBUZZ™)등 기술력을 바탕으로 광고 마케팅 업계를 선도하고 있다. 

또한, 글로벌 디지털 매체 구매 시스템 개발사인 더트레이드데스크(The Trade Desk)와 제휴해 실시간 광고 경매 시스템을 운영하고 있다. 실시간 광고 경매 시스템(Real Time Bidding, RTB)은 디지털 광고 지면의 구매에서 실행 및 평가까지를 포함하여 광고를 경제적으로 집행할 수 있도록 해 주는 자동화시스템이다.

모바일 광고의 성장이 매출과 영업이익을 주도한 것으로 분석되고 있다. 다음카카오의 모바일 광고 매출액은 2013년 957억 원에서 2014년 1,663억 원으로 1.7배 증가하였고, 같은 기간 모바일 광고의 매출 비중은 14.5%에서 33.6%로 2.3배 증가하였다.

글로벌 광고기업들의 모바일 광고업체 M&A 현황을 통해 모바일 광고 시장의 성장 잠재력을 확인할 수 있다. 글로벌 2위이자 미국 1위 광고기업이고 애플(Apple)을 주요 광고주로 두고 있는 옴니콤(Omnicom)이 2014년 상반기에 인수한 7개 기업 중 4개가 모바일 및 O2O(Online to Offline) 광고를 주로 하는 업체이다. 삼성전자를 주요 광고주로 보유하고 있으며 글로벌 3위이자 프랑스 1위 광고기업인 퍼블리시스(Publisis)가 2014년 상반기에 인수한 기업 10개 중 6개가 모바일 마케팅과 관련된 업체이다.

우리나라의 제일기획도 글로벌 디지털 광고 부문을 확대하기 위한 전략의 일환으로 2009년 중국 디지털마케팅 업계 4위 펑타이(OpenTide Greater China)를 인수하였고, 2015년 1월 영국의 디지털마케팅 기업 Iris Worldwide를 인수하였다. CJ E&M도 2012년에 모바일 광고 플랫폼 회사인 메조미디어 인수하였다.

광고기업뿐 아니라 전통 미디어 사업자들도 적극적으로 모바일 광고 시장에 진입하고 있다. 기존에 콘텐츠 사업자들은 유튜브 등 온라인 플랫폼에 대해 비우호적인 입장이었으나 모바일 중심으로 미디어 패러다임이 변화하는 것을 실감하며 이를 수용해 가고 있다.

모바일 광고의 미래
상황성(Context), 즉시성(Immediacy), 개별성(Personalization)을 제공하는 모바일 단말기는 강력한 광고 매체로서 잠재적인 우위를 제공하고 있다. 모바일 광고의 경우, 미디어 이용시간 대비 광고비 지출 간의 불균형이 가장 크게 나타나고 있으며, 향후 불균형을 해소하는 과정에서 모바일 광고 시장이 급성장할 것으로 예상되고 있다.
또한, 국내외 광고 시장은 전반적으로 정체 혹은 소폭 증가세에 머물고 있으나, 모바일 광고 시장은 빠른 성장세를 보이고 있다. 광고사업자들도 모바일 광고회사를 인수하여 시장에 본격적으로 진출하고 있으며, 일반 통신 · 미디어 사업자들도 유튜브에 콘텐츠를 공급하는 사업자를 인수하는 등 모바일 광고시장의 참여를 확대하고 있다.

국내외 광고 시장은 전반적으로 정체 혹은 소폭 증가세에 머물고 있으나, 모바일 광고 시장은 빠른 성장세를 보이며, 광고사업자들도 모바일 광고회사를 인수하여 시장에 본격적으로 진출하고 있다.

글로벌 통신장비 사업자 에릭슨(Ericsson)은 2014년 미국과 한국에서 트래픽을 가장 많이 발생시키는 상위 5개 앱이 차지하는 트래픽 비중이 60%가 넘는다고 밝혔으며, 양국에서 가장 많은 트래픽을 발생시키는 앱은 페이스북이고, 유튜브와 넷플릭스(미국), 유튜브와 아프리카TV(한국) 등 동영상 트래픽이 각각 27% 이상으로 나타났다. 에릭슨의 전망에 따르면 동영상의 데이터 트래픽은 2014년에서 2020년까지 10배 증가하여 2020년에 전체 트래픽의 55%를 차지할 것으로 예측되고 있다.

기존 미디어는 인지가 구매로 이어지는 일방적 매체 소비를 보이는 반면, 인터넷과 소셜 웹에서는 소비자 참여에 의해 자발적 공유와 공감으로 이어지는 선순환이 확장되고 있다. 과거에는 유료 광고매체(Paid Media) 간 광고비 산정이 중요했지만, 앞으로는 SNS, 블로그 등 소비자의 신뢰와 평판에 의한 광고 관리의 중요성이 커질 것으로 예상된다.

그리고 동영상을 시청하기 위해서는 다운 및 시청에 있어서 시간이 필요하고, 이 경우 이용자는 동영상의 플레잉 타임만큼 강제적으로 시간을 할애해야 한다. 동영상이 콘텐츠가 흥미롭거나 유익할 때는 이용자가 강제적으로 허용되는 플레잉 타임 전체를 광고로 쓸 수도 있게 된다.

   
 
최근 젊은 세대들은 TV 시청, 쇼핑, 이동 등 일상생활 속에서 모바일을 통한 SNS, 검색, 쇼핑, 콘텐츠 이용 등 다양한 소비 행태를 보이고 있어서, 모바일 광고 시장 전망에 가능성을 높이고 있다.

모바일 광고 시장의 급격한 성장은 향후 더욱 다양한 모바일 광고 플랫폼을 등장시킬 것으로 예측된다. 그리고 Cross-Platform 확산에 따른 통합적 마케팅 능력(IMC)과 비용 대비 광고효과 극대화 능력에 대한 요구가 증가하면서 저렴한 비용으로 효과적인 광고를 집행할 수 있는 모바일에 관심이 증가하고 있다. 모발일 단말기의 확산과 앱의 대중화로 모바일 광고에 대한 관심 증가와 함께 기존 광고 영역의 경계가 모호해지기 시작하면서 매체인 앱과 플랫폼 영역이 분리되면서 광고 플랫폼이라는 새로운 역할이 탄생하고 있다.

또한, 2015년부터 2017년까지 광고주들의 지속적인 모바일 매체에 대한 관심과 더불어, 공급업체 합병(provider consolidation), 평가 표준화(measurement standardization), 새로운 타깃 광고기술 등으로 시장 환경이 개선되면서 다양한 형태의 모바일 콘텐츠의 소비가 촉진되면서 모바일 광고 시장은 확대될 예정이다.

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