제59회 G밸리CEO포럼 - 최규문 소셜네트워크코리아 대표

모바일의 대중화에 따라 이제 SNS는 삶의 일부분으로 자리잡았다. 하지만 기업들은 아직 비즈니스에 SNS를 충분히 활용하지 못하는 실정이다. 제59회 G밸리CEO포럼에선 가장 많은 사용자가 참여하는 페이스북을 우리나라에 가장 먼저 소개한 최규문 소셜네트워크코리아 대표를 초청, 페이스북의 원리에 기초한 마케팅 활용방안에 대한 강연을 들었다. <편집자 주>

페이스북이 만들어진 게 2004년 2월이다. 불과 13년 만에 20억이라는 사용자, 전세계 인구 가 75억이라면 4명 중 한 명이 이미 페이스북 커뮤니티 멤버이다. 또 35억 정도를 인터넷 사용 인구로 보는데, 거의 2명 중 1명이상이 커뮤니티의 일원이다. 페이스북이 지금 유일하게 못들어가고 있는 나라는 중국이다.

우리나라 사람들의 페이스북 사용률은 20대가 가장 높긴 하지만 30~50대가 골고루 쓰는 편이다. 2500만명 정도를 경제 활동인구로 보는데, 그 중에서 거의 매일 쓰는 분들이 1000만명 정도다. 월간으로는 1700~1800만. 사실상 우리 나라의 경제활동을 하고 있는 사람들 대다수가 이미 계정을 갖고 있고 활동하고 있다.

전세계의 페이스북 사용자의 하루 평균 사용 시간이 50분, 우리나라는 그보다 좀 낮아서 30분 정도. 밴드 사용자가 우리나라에서 제일 많은데, 밴드 사용자와 카카오스토리에서 쓰는 사용량을 합해도 페이스북의 절반밖에 안된다.

이런 구도가 만들어진 건 벌써 2년 전. 2015년 이래로 이 구조가 바뀌질 않고 있다. 우리나라 SNS 환경이 이미 포화상태에 달했고 사용자들의 행동패턴도 일정정도 이제 고정화됐단 뜻이다. 그래서 어떻게 페이스북을 다뤄야 기업이나 개인 브랜딩에 도움이 될 수 있을지 말씀드리겠다.

페이스북의 정보 전파 원리
페이스북의 광고는 어디에 노출되가? 스마트폰을 켜고 페이스북 앱을 열면 첫번째로 뉴스피드라는 곳에 자동으로 들어간다. 그런데 뉴스피드는 나와 가장 친한 친구, 혹은 가장 친한 지인이 최근에 올린 것 중에서 사람들이 관심있어 하는 글들이 가장 먼저 뜬다. 그리고 두 번째, 희미하게 스폰서드라는 표식이 붙고 누가 좋아합니다는 글이 뜬다. 그게 포스트 여섯개 중에 하나씩 들어가고 그렇게 쭉 넘기다 보면 8번째도 나오고 좀 넘기다 보면 14번째도 스폰서가 나오고 또 넘기면 20번째에 스폰서가 또 나온다. 그게 페이스북의 광고 영역이다.

그런데 페이스북의 페이지, 특히 브랜드 페이지라는 공간은 사람이 대화하는 공간이 아니다. 거기는 내 브랜드의 이름으로 우리 아이템, 제품의 이름으로 활동하는 공간이다. 사람들은 제품이 브랜드명으로 나한테 다가올 때, 그 브랜드를 사람으로 인정하지 않는다. 페이스북을 쓰는 사람들은 기업들이 무슨 얘기를 하고 무슨 신제품을 내놓고 신상품을 내놨는지 그걸 보고 싶어서 페이스북을 하는 게 아니다.

그러면 페이스북이 저 작은 광고 지면을 가지고 어떻게 분기당 8조를 벌 수 있을까? 그 원리가 숨어 있는 딱 하나의 공식이 있다. 예전에는 엣지랭크 알고리즘이라 불렸고 지금은 뉴스피드 알고리즘이라 부른다. 어떤글을 올렸을 때 누구에게는 이 글을 보여주고 누구한텐 안보여줄거냐 이것이 알고리즘이다. 보고싶지 않은게 나한테 강제로 들어오는 건 스팸이고 궁금증을 갖고 있는 사람에게 글이 온다면 뉴스인 것이다. 그래서 누구에게는 뭐를 보여주고 누구에게는 안보여 줄까를 가르는 그 알고리즘을 페이스북에서는 뉴스피드 알고리즘이라 한다.

이 뉴스피드 알고리즘을 형성하는 가장 커다란 원칙이 있다.
첫번째가 친밀도. 어떤 글을 올렸을 때 이 사람이 나한테 얼마나 자주 좋아요를 해줬는가, 혹은 댓글을 몇 개나 써줬는가, 심지어는 내 글이 자기 혼자만 보기 아깝다고 아예 공유를 해 자기 담벼락에까지 올려줬는가이다. 담벼락에 올려주는 공유행위를 하면 그 사람과 친구를 맺고 있는 친구한테 동시에 알림이 날아간다. 그렇게 해서 누군가가 관심있어하는 글을 좀 더 많은 범위로 확장시켜주는, 전파시키는 역할을 공유하기가 하는 것이다.

두번째는 웨이트. 가중치라고 하는데 친밀도는 조금 떨어져도 이 사람의 글에 대해 내가 맺은 다른 친구들이 반응을 한다면, 좋아요도 하고 댓글도 붙이고 공유하기도 하면 기본관계가 그렇게 높진 않지만, “쟤가 올린 글에 니가 친구맺고 있는 애들이 관심을 많이 보이고 있거든? 너도 좀 관심을 가져봐” 라고 보여주는 것이다. 이게 가중치 개념이다.

세번째는 신선도. 최근에 올라온 것이다. 페이스북에 어떤 글을 올리면 그 글이 생존할 수 있는 라이프 타임은 2시간 17분이다. 그 시간이 지나면 더 이상 좋아요가 발생하지 않고 더 이상 댓글도 안붙는다. 전체 반응의 50%는 30분~ 2시간 안에 일어난다. 그래서 신선도, 얼마나 이 글이 최신에 올렸는가가 기본적인 알고리즘의 순위를 가르는 기준이다. 여기에 또 다른 기준이 더해지고 더해져 지금은 10만개의 다른 관여요소들이 작용하고 있다.

그러면 페이스북은 어떻게 분기당 8조의 광고수익을 올릴 수 있을까?
24시간 로그인 서비스에 자발적 실명제, 거기에 뒷받침되는 개인 맞춤화 인공지능기술. 이 세가지 때문이다.

페이스북은 24시간 로그인서비스다. 사용하다 종료해도 그 데이터는 백그라운드에서 그대로 돌고 있다가 공유버튼을 누르는 순간 그 매체에서 했던 모든 행동정보가 페이스북 서버로 고스란히 넘어온다. 페이스북을 벗어나서 다른 어떤 웹서비스를 가도 거기서 남긴 흔적들이 고스란히 페이스북에 다 축적된다.

다음은 실명제다. 얼굴 사진을 제대로 내걸지 않으면 수상해서 사람들이 친구를 안맺어주고 자기 실명을 안쓰면 ‘모르겠어’라고 이야기한다. 페이스북에 가서 새친구 하나 맺으려면 무조건 핸드폰 번호 알려주고 “이 번호로 날 찾아서 친구 맺어줘”라고 해야한다. 이름만으로는 동명이인이 너무 많고 프로필 사진도 긴가민가해서 모른다. 그만큼 이미 사용자가 많은 데다가 나를 정확하게 알려주기 위해서라도 실명에 자기 얼굴을 쓰지 않으면 안되는 서비스다.

마지막으로 개인 맞춤화 인공지능기술이다. 각각의 개인들 마다 행동 정보를 기반으로 해서 그 사람한테 필요로 하는 정보, 그 사람과 관계가 있는 사람들의 이야기들만을 걸러 보내주는 고도의 인공지능기술이다. 동료들과 함께 찍은 사진 하나, 누군가가 카메라 갖고 있던 사람이 찍어서 올린 사진에, “어 사진 올렸어” 하고 가보면 아예 한 4명 정도 들어있는데, 4명의 사진에 내가 태그를 한 적도 없는데 아예 “태그를 하시죠? 이 사람은 누구로 보입니다” 한다. 안면 이미지 인식기술이 발전, 진화하고 있다.

페이스북 페이지
페이스북의 브랜드 페이지를 더 알아봅니다. 상호명 단체명 회사명으로 회원들한테 정보를 알리고 싶은데 회사나 상품은 사람이 아니기 때문에 페이스북이 허용하지 않는다. 그래서 상호명으로, 혹은 상품이나 제품명으로 계정을 만들어서 활동을 할 수 있게 해주지만, 사람이 아니기 때문에 사람과 직접 교류할 수 없게 한다.

그래서 페이스북에서 페이지를 만들고 그 페이지에 그 콘텐츠, 포스트를 전달하는 방법은 역으로 가는 수밖에 없다. 여기다 글을 올려놓고, 이 올린 글을 직접 사람이 퍼 나르는 수밖에 없다. 관리자는 한 명만 둘 수 있는 게 아니라 무제한으로 둘 수 있어 페이지에 관리자를 여럿 두고, 관리자 A는 A친구들이랑, 관리자B는 B친구들이랑, 관리자C는 C친구들이랑 이렇게 서로 소통하면서 그 사람들한테 퍼 나를 수 있다. 사람과 사람들이 모이는 그룹, 커뮤니티 쪽으로 손을 뻗치면 된다.

예컨데 일반인한테 자전거 부품 정보가 오면 스팸이지만, 자전거 동호회 그룹 입장에서는 관심있는 정보이다. 이렇게 정보로 받아들일 그룹에 최대한 많이 가입하거나, 그룹을 내가 직접 만들어서 거기에다가 글을 올리는 방식을 택하는데 이것이 페이스북을 삼위일체로 움직이는 구조다.

페이스북 광고에선 먼저 타겟 설정이 필요하다. 남자, 여자. 몇 살부터 몇 살까지. 어느 지역에 몇 키로 이내에 사는 사람들을 대상으로 무엇에 관심이 있는지 상세 설정을 하라고 한다. 관심사 키워드를 계속 세팅을 하고 조건을 줄 수도 있다.

진화하는 기능들
페이스북 앱을 깔면 기본적으로 할 수 있는 기능들이 뉴스피드, 친구 소식으로 나뉘고 메시지라는 도구를 이용하면 이메일 따로 안써도 된다. 파일과 사진전송 다 가능하고 캡션도 그냥 갖다 따 붙이기만 해도 이미지화 되어 날아간다. 미국에서는 지금 메시지로 송금도 된다. 우리나라 카톡이 소액송금 되듯이.

페이스북이 다른 기능도 계속 진화를 시키고 있지만 메시지에 대한 기능들은 중점 개발 하고 있다. 음성통화, 화면통화도 가능하고 지금은 다자간 통화도 가능하다. 페이스북 메시지 하나로 원격체간, 다자간 컨퍼런스를 모바일로 할 수 있다. 이벤트라는 기능을 이용해서 초대장을 쓸 수도 있고, 사진과 동영상은 태깅을 이용해 사람들한테 더 널리 확산시키는 방법도 가능하다. 이게 일반적으로 페이스북으로 갖는 기본 기능들인데, 기업에서는 페이지를 만들어서 써야한다.

그래서 페이스북 페이지는 일반 홈페이지 대용으로 쓸 수 있다. 고객들과 팬 관계를 형성하는 공간이기 때문에, 팬에 대한, 고객에 대한 접점을 형성해서 그 사람들이 뭐에 관심있어하고 어떤 컨텐츠에 반응하는지, 뭘 좀 원하는지를 계속적으로 모니터링하면서 대화를 나눌 수 있는 공간이다.

만약 추가적으로 그 페이지에다가 어떤 기능들을 더 추가하고 싶으면 그 기능을 덧붙이는 것은 거의 무제한으로 허용한다. 잘만 활용하면 엑셀베이스나 페이스북에 팬DB 그 자체가 일정하게 자그마한 CRM도구로 쓸 수 있다. 페이스북 페이지에다 추가로 얹어쓸 수 있는 유튜브, 인스타그램, 트위터 등 메뉴들을 갖다 추가로 장착시키는 기능도 많이 있다.

페이지의 쓰임새는 제한이 없다. 프리랜서, 소상공인, 기업이나  연구소 등 다 쓸 수 있기 때문에, 이름만 붙이면 된다. 이름 붙이고 대문 사진 하나 깔고 프로필 사진만 넣으면 그것을 간판으로 전세계와 소통할 수 있는 공간을  만드는 것이다. 지금은 샵기능도 발전하고 그룹하고 연계하는 기능까지 생겼다.

페이지가 굳이 관리자 한 두 명을 대상으로 퍼트리는 구조가 너무 힘들다면, “유사한 테마를 갖고 있는 사람한테는 사람인 것처럼 행동을 할 수 있게 해줄게” 라고 이번달 초쯤 페이스북이 사람이 아닌 페이지한테 처음으로 사람으로서의 권한을 일부 부여했다. 페이지가 사람의 지위를 확보한 첫번째 사건이다. 회사나 기관 제품을 홍보하는 용도로도 페이지를 활용할 수 있는 여지가 확장된 것이다.

페이스북이 작년 7월 21일 가로형 레이아웃을 세로형으로 바꿨다. 굉장히 큰 변화로 블로그나 홈페이지 메뉴처럼 좌측 세로형 메뉴들에 뭐가 있는지 노출시켰다. 또 키워드 검색할 수 있는 구조로 바꿨다. 앞으로 페이스북이 검색 가능한 블로그형으로도 확장될 가능성이 있어보인다.

우선 페이스북에 페이지를 운영하면 개인 프로필, 타임라인 계정으로는 도저히 알려주지 않는 정보들을 알려준다. 우리 페이지에 전체 새로 가입한, 새로 구독신청한 사람이 몇 명이고, 페이지 좋아요가, 실제로 우리 사이트를 방문해서 본 사람이 몇 명이고, 그 방문한 결과로, 페이지 활동 행동유도버튼을 실제로 쓰는 사람이 몇 명이고, 그로 인해서 전체적으로 우리 포스트 도달이 얼마이고, 그 도달 글들에 대해 좋아요나 댓글이나 공유하기를 해준 참여자는 몇 명이고, 동영상이 올라갔으면 동영상은 몇 명에게 어떻게 보였다 라는 식으로 개괄구조부터 시작해서 사람들의 구성, 행동, 패턴들을 다 분석해 보여준다. 게시물 하나 별로, 각각의 항목별로 보여준다. 이게 기업이 취할 정보다.

페이지의 성장도 콘텐츠를 한 사람이 두사람, 두사람이 네사람을 만드는 그런 구조로 확장해나가는 게 맞다. 그리고 관리 지표는 도달 수이다.
팬은 몇 명이든 상관없다. 단 한명의 팬이 있더라도 만약 그 한명의 팬이 연예인급 전파력을 갖고 있거나 파워유저라면 한 사람이 5천명의 도달효과를 낼 수 있다. 팬 숫자가 중요한 게 아니라 그 팬들의 전파 잠재력을 봐야 한다. 그래서 팬 수를 지표로 올린 글의 도달이 광고비 안쓰고, 돈 안내고도 얼마까지 퍼지는지 그 도달숫자를 체크해야한다. 그것만 잘 만들면 팬 수는 무시해도 된다.

제일 중요한 건 우리가 올린 글의 공유가 몇 개가 일어났는데, 거기에서 다시 추가 전파가 얼마나 일어나는가. 이게 그 포스트가 갖고 있는 전파력이다. 자연 전파력. 돈 안쓰고도 갈 수 있는. 그래서 최종적인 결과로 우리 사이트로 넘어오는 링크가 몇 클릭이 발생했는가. 이게 여러분이 네이버한테 돈주면서 쓰는 검색 키워드 광고에 버금가는 CPC광고의 실제 결과물이다.

네이버 광고 한 클릭당 300원을 내고 있다고 한다면 페이스북에 글 하나 올려가지고 120클릭이 발생했다면 거기다 곱하기 300하는 만큼의 금액을 세이브하는 것이다. 그게 한 포스트니까 포스트의 갯수를 곱하고 그때마다 도달되는 숫자만큼 여러분의 광고비가 세이브 되는 것이다.

페이스북에 보면 라이크버튼이 있고 그 다음에 얼마 전에 생긴 하트무늬 러브 버튼이 있는데 어떤 글이 공유를 일으키려면 적어도 하트무늬 정도는 받아야지 실질적으로 전파행위를 한다는 뜻이다. 그리고 문장이 얼마나 긴거냐 짧은거냐에 따라서 어느정도까지 추가 공유가 일어나는지와 관계도가 나온다.

중요한건 페이스북을 기업에서 운영할 때 페이스북의 광고효과에 있는데 초기 유입을 일으키는 효과다. 어쩌다가 눈에 띄는 공간에서 이 사람이 뭐하는지 알고 싶어서 클릭을 안해볼 수 없도록 유인하는 능력이 매우 탁월하다. 하지만 내 관심사를 최대한 분석해서 내가 좋아할 테마, 좋아할 거 같은, 관심있어할 거 같은 거 위주로 보여주기 때문에 이게 광고로 안보인다.

그래서 최초의 유입은 페이스북으로 했다 하더라도, 실제 전환은 네이버 검색광고에서 나오는 경우가 태반이다.  우리나라에서 마지막 최종 전환을 일으키는 모든 행동은 여전히 50% 이상, 심하면 70%까지 네이버 검색 광고에서 나온다. 그러니까 페이스북에서 일정정도 이상 예산을 들여 초기 유입을 시키는 용도로 페이스북 광고를 배치하는 건 타당하나, 이 예산을 왕창 빼가지고 네이버 광고를 끊으면 위험하다.

정리 = 이새몬 기자