<한양대 마케팅혁신 CEO아카데미> 강의 - 한상린 한양대 경영학과 교수

<한양대 마케팅혁신 CEO아카데미> 강의가 지난 10월10일부터 시작했다. 한양대 아카데미는 B2B기업들의 디지털마케팅 역량을 향상하고 중소기업과 한양대학교의 인프라를 연결해 산학비즈니스를 추진하기 위해 진행한다. 1회 강의를 한상린 한양대 교수와 신용성 아이보스 대표가 진행했다. 한상린 교수 강연을 요약 게재한다. <편집자 주>

B2B비투비 마케팅은 미국에서 만든 용어이다. 미국에서 1950년대부터 마케팅 연구를 시작했다. 처음에는 소비자 마케팅으로 시작했다. 그러다가 1960년대부터 B2B 마케팅 연구를 시작했다.

굵직굵직한 B2B 기업들, 예컨데 페어 차일드 반도체라든지 인텔, 유에스스틸(철강), 듀퐁(화학), 유명한 전자부품회사들이 마케팅 전략을 짜며 기존 마케팅 책을 보니 이게 뭔가 안맞는 걸 느낌이었다. 기존 책에 나와있는 마케팅은 모두 개인을 상대로 한 것이었다. 그런데 B2B는 전문가 고객, 기업을 상대로 마케팅이다.

그래서 미국의 B2B기업들이 ‘우리가 필요로 하는 마케팅은 기존의 마케팅과 다르구나’ 라고 생각했다. 그때부터 고객을 개인과 기업으로 나누기 시작했다. 그래서 비즈니스 투 비즈니스 마케팅이라는 용어를 만들어냈고, 전통적인 마케팅은 비즈니스 투 컨슈머 마케팅이 됐다. 이렇게 B2B, B2C로 나눠서 연구한게 벌써 50년이 넘었다.

B2B, 조직구매자 대상
B2B 마케팅이란 조직 구매자를 대상으로 하는 모든 마케팅 활동이다. 조직 구매자란 한 마디로 말하면 조직, 기업이다. 개인이 아니고 기관, 단체, 예를 들어 제조업체, 유통업체, 일반 기업, 또는 정부, 지자체, 사회단체 등이다.

그러면 왜 우리나라에서는 비투비 마케팅에 대한 연구가 안됐는가? 우선 우리나라 경제가 급속히 발전해서 만들면 팔리는 경우가 많았기 때문이다.

또 하나는, 우리나라의 경제가 큰 대기업 중심으로 성장하다보니 계열 기업간 거래(흔히 캡티브 마켓이라고 함)가 많아서(삼성전기, 엘지이노텍) B2B 부품기업에 입장에서는 굳이 마케팅 필요성을 못느꼈다. 고객이 수퍼갑으로 힘이 너무 쎄니까 고객한테 마케팅을 할 여지가 없었다.

예전에 우리나라에서 기업과 기업 간의 거래는 평소에 고객사 담당자 만나서 수시로 술 사주고 밥 사주고 끈끈한 인간관계 맺고, 결정적인 순간에 수주계약 따내는 거, 이런 게 굉장히 중요했다. 그런데 십여년전부터 시장의 상황이 급속도로 바뀌기 시작했다.

그래서 많은 B2B 기업들이 B2B 마케팅의 필요성과 중요성을 최근에 굉장히 중요하게 여기고 있다.
같은 제품이라도 하나는 개인한테 팔리고 하나는 기업한테 팔린다. 기업들이 새로운 성장동력을 찾으려고 하고, B2B에서 기회를 찾으려고 한다. 

그래서 B2B는 대부분 파생수요의 성격을 갖고 있다. 그래서 이 파생수요라는 걸 이해해야 한다. 결국 고객에 대한 개념을 넓게 인식할 필요가 있다. 눈 앞의 고객만 급급해하지 말라 이것. 고객의 고객까지 연구하고, 고객의 고객까지 공략할 필요가 있다.

B2B에서는 경쟁과 구매의 성격이 있다. 많은 경우 입찰을 통해 거래가 이루어진. 그래서 성공적인 비딩전략이 굉장히 중요하다.

그리고 B2B 마케팅을 관계 마케팅이라고 흔히 이야기한다. 서로 정보를 공유하고, 테크놀로지 로드맵과 프로덕트 로드맵을 공유하면서 고객사에게 뭔가 새로운 가치를 줄 수 있을까, 이걸 통해서 우리 매출도 올리고 고객사에게 도움이 되는, 이른바 윈윈관계를 만드는게 필요하다.

물론 고객과의 인간적인 관계라는 것도 무시할 수 없다. B2B 마케팅에서는 흔히 B2B is P2P(Person)란 얘기를 많이 한다. 술사주라는 얘기가 아니라, 건전한 범위 내에서 친밀감을 유지하고 그걸 통해 서로 고객의 고민을 듣고, 고객의 정보를 주고받으며 결국 세일즈와 마케팅의 기회로 연결한다.

B2B는 연쇄적 거래가 이뤄진다. 고객을 한 번 확보하는 게 굉장히 중요한 의미가 있다. 한 번 거래로 끝나지 않기 때문이다. B2B 고객들은 지속적으로 거래가 이뤄진다.

그리고 리드 유저라는 개념을 기억해야 한다. 미국의 MIT 대학의 히펠(Hippel)이라는 교수가 쓴 리드 유저전략이란 책에서 나오는 개념이다. 고객 중에서도 시장을 끌어가는 고객을 반드시 잡아야 한다. 굉장히 중요한 레퍼런스 효과가 발생한다. 예컨대 애플이 어떤 회사 부품을 쓰느냐는 굉장히 중요한 의미가 있다.

B2B마케팅은 기술(Technology)이 중요하다. 기술력이 뒷받침해야 한다. B2B마케팅은 ‘테크놀로지와 마케팅의 결합’이라고 한다. 그리고 B2B의 주요 판촉수단은 영업, 전시회, 세미나, 프리마케팅, 선제안, 관계구축이다.

B2B고객도 구매행동을 분석해야 한다. 구매과정은 구매센터(Buying Center)에서 이뤄진다. 구매센터는 조직의 구매행동과정에 참여하는 구매 의사결정단위를 말한다. B2B는 사용자와 구매자가 다르다. 구매센터엔 사용자(User), 영향력 행사자(Influence), 의사결정자(Decider, Approver), 구매자(Buyer), 정보관리자(Gatekeeper) 5가지 역할이 있다.

B2B마케팅을 잘하려면 고객사의 구매센터를 잘 분석해야 한다. 그중 누가 키맨인지 잘 파악해야 한다.
최근 마켓센싱이 중요하다. 시장의 감(感)이다. 레이쥔(샤오미 창업자)는 “성공은 성실함만으로 이룰 수 없다. 가장 유망한 시장을 찾아 흐름을 타야 한다. 태풍의 길목에 서면 돼지도 날릴 수있다”라고 했다. 시장의 흐름을 잘 읽어야 한다는 얘기다. 마케팅센싱에 대한 말이다. 이런 마켓센싱역량을 키워야 한다. 끊임없이 연구해야 한다.

정리 = 이새몬 기자 toahs2005@naver.com