브랜드는 특허청에 등록여부를 불문하고 제품이나 서비스를 표시하는 표장을 말한다. 상표는 상품의 출처를 표시하기 위한 기호, 문자, 도형, 입체, 소리 등을 시청각적으로 표시한 표장을 말한다. 서비스표는 서비스업을 영위하는 자가 타인과 식별하기 위해 사용하는 표장을 말한다, 이외에도 단체표장, 업무표장, 지리적표시 표장, 증명표장 등이 있다.

인터브랜드는 매년 세계 100대 브랜드를 발표하고 있는데, 2013년에는 애플, 삼성, 구글, 마이크로소프트, 월마트, IBM, GE로서 삼성 전자가 2위로 평가되었다. 이들이 밝히고 있는 삼성 가치는 37조 220억원으로 평가되었다.

브랜드의 가치를 평가하는 방법은 크게 두 가지로 나누어 볼 수 있다. 마케팅적 접근법과 재무적 접근법이 결합될 때, 브랜드의 경제적 가치를 정확히 산출하고, 브랜드 성과의 인과관계를 명확히 할 수 있으며, 전략적 의사 결정에 있어 투자 효율성 측면에서 유용한 정보를 제공할 수 있다고 한다.

삼성브랜드 가치 37조원
마케팅적 접근 방법은 소비자 조사에 근거하여, 브랜드의 성과에 영향을 주는 소비자의 행동과 태도를 측정하고 브랜딩의 성과를 평가하는 방법이다. 재무적 접근 방법은 여러 재무 자료의 분석을 통하여 브랜드가 창출할 수 있는 미래 기대 이익을 측정한 후, 이를 현재 가치화하여 화폐 금액으로 나타내는 방법이다.

마케팅적 접근 방법은 기업의 수익성에 영향을 미치는 다양한 요인 중에서 브랜드만의 가치를 독립적으로 평가할 수 있다는 장점이 있지만, 질적인 분석을 위주로 하기 때문에 브랜드 가치를 금액으로 환산해서 나타내기 어렵다는 단점이 있다.

재무적 접근 방법은 브랜드 가치를 금액으로 쉽게 환산할 수 있다는 장점은 있지만, 그 환산액에는 브랜드 가치 뿐만 아니라, 영업력, 전략적 우수성과 같은 기업 역량까지 포함된다는 문제점이 있다.

가치평가 방법 5단계
인터브랜드의 가치 평가 방법은 보통 5단계를 거쳐서 진행된다. 1단계는 브랜드가 구매되는 시장을 세분화하는 과정으로, 각 고객 집단 별로 상이한 브랜드의 경제적 가치를 산출하기 단계이다. 2단계는 재무자료 분석 단계로, 세분 시장 영역별로 브랜드 자산, 업계동향, 고객 트랜드 및 과거 재무실적까지 세부적인 분석을 실시하여 기업의 무형자산으로부터 창출될 수 있는 미래의 무형이익을 산출하게 된다. 3단계는 브랜딩 역할 분석으로, 2단계에서 산출된 무형이익 중에서 브랜드에 의해 창출되고 있는 부분이 어느 정도인지를 파악한다. 4단계는 브랜드 강도 분석으로, 경쟁사 벤치마킹, 시장의 안정성, 성장 추이, 브랜드에 대한 지원 정도 등을 분석하여 예측한 브랜드 이익이 실현될 가능성이 어느 정도인지를 분석한다.
마지막으로 5단계에서는 지금까지의 과정을 통해 브랜드가 가진 미래 이익 창출 능력인 ‘브랜드 가치’를 산출하게 된다.

김영기 국제기업기술가치평가사 / 국제TRIZ전문가